一、基本情况

党的十九大提出了要实施乡村振兴战略的重大决策部署，通过走中国特色社会主义乡村振兴道路，让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。与此同时，近年来随着生活水平的提高，人们对亲近自然、愉悦身心、释放压力、拥抱乡土、归园田居的美好生活向往日益强烈。各地的发展实践充分证明，农旅结合发展乡村经济，既是实现习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”的重要途径，也是实现党的十九大报告提出的乡村振兴战略的有效抓手。我区乡村多位于绍兴核心城区1.5小时车程内，是发展乡村旅游打造都市环城休闲带的最佳区域，先天优势明显，与此同时，山、水、田、园空间分布均衡，文化与自然资源兼备，然而与乡村旅游发展的较好的柯桥平水、上虞覆卮山相比，我区的乡村旅游产业发展相对滞后，总体还处于起步阶段。

二、主要问题

（一）无序开发，缺少统一规划和管理。一是有的乡村旅游开发只讲项目数量，重规模，不讲质量，粗制滥造，在乡村建设中往往以“建城市一样的房子，过城里人一样的生活”为标准，甚至单纯认为乡村景点就是一味搞人工景点、种景观树、画壁画，导致寄托城里人“乡愁”的阡陌纵横、鸡犬相闻等乡土属性逐渐消失；二是对现存的包括原生态老宅、乡间蜿蜒小道等珍贵资源却又熟视无睹，缺乏统一的规划、管理、保护和开发，如位于秦望山北麓的鉴湖镇筠溪村自然风光优越、历史底蕴深厚（始皇南巡望东海、南宋民女救康王、爱国华侨捐资铺路的乡土情怀、人民公社的记忆留存）、十里筠溪清澈见底鱼虾成群、游步道蜿蜒曲折，然而，鼎盛时期的36天井、72座房已所剩不多，且多处于自然颓败、无人管理甚至倒塌状态。三是各自为战，发展不平衡。受土地规模、投入条件、周边环境以及体制机制的限制，相当一部分乡村旅游资源，依然停留在小资本、小规模、小农家开发状态，以单个景点分散发展为主，规模小，诸如民宿、餐饮等配套服务跟不上，许多游客吃住无处，不得已只能出行半天折返主城区，影响了游客体验，制约了乡村旅游的发展，如我区富盛镇全镇域仅1家住宿场所持有效《卫生许可证》，仅17家餐饮店持有效《食品经营许可证》，且多集中在集镇，同时各业态、景点间缺乏有效的规划、衔接。镇域内有南宋皇陵、诸葛山、茶园、乡村马拉松、农事体验、汉代建初年间买地石刻券、游步道等众多优质元素聚集在一起，均需要我们解决好故事如何串联、景点如何串联、跑完马拉松如何洗澡、景点间如何顺畅切换等问题。

（二）经营管理不完善，缺乏专业人才作支撑。一是缺少创意引领型人才。大海航行靠舵手，无论是大如乌镇的操盘手、设计师陈向宏，还是小到带领村民将一个落后“光棍村”发展成著名的旅游观光村的上虞东澄村村支书王水良，均靠掌舵者的前瞻性敏锐眼光引领着村民发家致富。因此，能不能发现和培育头雁人才无疑对促进我区乡村旅游发展起着至关重要的作用。二是缺少精品引领人才。农旅结合乡村游人群往往是解决了基本小康后对美好生活有更多向往的人群，单纯的家庭式小旅馆、农家菜馆往往不能满足此类人群对生活品质的需求，环顾我区，整个行业相比其它临近县市，还处于起步阶段，缺乏龙头品牌作行业引领。三是缺少能够懂经营、会经营，能农事的人才。乡村旅游的根在乡土味，要做好“土味”文章，主体无疑源自乡村，然而随着时代的发展，现在的乡村留下的多是老年人群，能兼备经营、农事的才能的人员往往较为稀缺。

（三）活动内容雷同，特色不明显，产品功能单一，创造效益不显著。表现在主要以观光、采摘、餐饮等方式的农业旅游为主，乡村文化、生态特征尚未融入到乡村度假旅游中，乡村旅游功能有待完善。

（四）宣传营销不到位。相对城市的旅游景点，乡村旅游在宣传和市场营销少普遍滞后。一是存在坐等靠的思想，业主往往单打独斗、等客上门；二是宣传推介手段单一，宣传口径不统一，缺少线上线下的立体式宣传营销；三是一味埋头苦干，缺少对客源和客户群体的数据挖掘与分析。

三、意见建议

（一）因地制宜，抓好总体规划布局。新型农业和乡村旅游相结合，发展乡村经济，是实现乡村振兴的有效途径。其根本在乡土和回归自然，关键在先天自然禀赋。因此，发展乡村旅游，首先要做好全区域内的总体规划，要充分发挥各自优势和特色，立足自然禀赋，有主有次，制定乡村旅游规划，优化乡村旅游发展布局，避免一哄而上的牵强式发展。同时规划要站位高、顾全局，忌各自为政、随波逐流，避免模式化和同质化。对于诸如已有的山水资源、蜿蜒小道、保存完好的成片民居等珍贵资源，更是要格外注重保护为先、尊重历史、尊重原貌、修旧如旧，防止大拆大建，盲目以城市景观的标准搞乡村建设，一味追究乡村景观的城市化而导致“土味”渐失。

（二）保护传承，深入挖掘人文历史。三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横。我区从卧薪尝胆时期的越国古城，到绍祚中兴时期的南宋都邑，再到改革开放时期的现代新城，2500年星汉灿烂、悠久历史，酝酿出的是浓厚沉重的文化底蕴，也是我区文化自信的源泉，更是农旅结合发展乡村旅游的有效凭借。因此，发展乡村旅游，首先要根据我区各地资源人文禀赋，有所选择的挖掘其文化内涵，讲好乡村故事。其次要拓展农事体检，丰富经营业态。在传统的采摘、赏花、品茶、垂钓的基础上，结合现代人群远离乡村，吃过猪肉却没见过猪跑的新时代特点，利用小手拉大手，深耕乡村研学游、亲子活动游，内容安排上要侧重农事科普、农事体验、自然教育，让现代人在游玩的过程中知晓农事、农节，扩展亲子交流，同时增加消费粘性。三是要突出乡土文化属性。围绕诸如夏天、繁星、蛙鸣、捉知了等乡土元素，拓展乡村周末住宿游。

（三）注重引导，逐步完善配套设施。民宿、餐饮是发展乡村旅游的重要组成部分，是实施休闲农业和乡村旅游同频共振的重要着力点。在民宿、餐饮服务的发展上，要避免简单的号召农民发展低端的、粗放的家庭式民宿和农家乐，而是要针对乡村旅游人群有钱有闲注重生活品质的人群特点，重点发展中高端民宿和统一经营、集团经营式的农家餐饮，同时在价格制定上，要避免宰客式定价模式。要结合美丽乡村、五星三A建设，完善农村道路交通设施，满足自驾车通行和停车要求；要完善农村供水、卫生厕所、排污、卫生保洁、宽带网络等基本设施建设，满足游客的日常生活需要；要完善景点导引、景点背景介绍，满足游客游有所学，游有所进的需求。

（四）多措并举，做好乡村人才储备。一是引进人才。制定诸如用地、财政扶持等优惠政策，借鉴他山之石，一方面是引入部分从事乡村旅游的规范企业作标杆；另一方面可吸引鼓励年轻人群返乡创业注活力；此外，还可发动乡贤作支撑。乡贤作为源自农村的成功人士，往往对家乡有着深厚的感情，同时能力、阅历、财力、智力兼备，他们的加入，在发展乡村旅游经济中能起到重要支撑作用。二是培养人才。可通过组织异地学习先进经验，聘请老师帮教等方式，培训经营人才、农事人才、活动组织人才。三是智库储才。由政府相关部门牵头，建立乡村旅游人才库，收纳诸如设计、旅游、策划、民俗等各方人才，定期召开座谈会，为乡村旅游体检把脉，充分发挥专家智囊作用。

（五）加强宣传，走品牌发展之路。一是运用传统媒体，集中开展新闻宣传。充分发挥电视、报纸等传统媒体，通过开辟专栏、插播宣传语、拍摄播放宣传片等方式，宣传我区乡村旅游景点。二是用好新兴媒体，加大网络宣传力度。充分利用微信、本地网络论坛、手机客户端等新媒体平台，发挥其受众广、传播快、互动性强的特点，及时向社会发布举办的各类农事节庆、节会等休闲热点信息，同时可聘请专业人员撰写旅行游记进行软文推广，提高传播力。三是突出重点地域宣传。针对主要目标人群来源地，通过标语、横幅、电子屏、宣传画等形式宣传乡村旅游景点，深化宣传效果。

（六）着眼长远，走绿色发展之路。绿色生态是乡村旅游发展的基础和依托。乡村旅游开发绝不能以破坏环境和资源为代价，要按照习近平总书记“两座山”的思想，正确处理好“金山银山”与“绿水青山”的关系，让游客“望得见山、看得见水，记得住乡愁”。要坚持在保护中发展，杜绝不当开发、过度开发。政府可采取补助或奖励等办法，督促乡村旅游企业应用小型污水、垃圾处理设施，鼓励农村发展生态养殖、生态种植、循环治污模式，保护区域生态环境。