一、基本情况

绍兴是一座具有2500年历史的城市，也是一座名人辈出的城市，大禹、勾践、西施、贺知章、王羲之、陆游、王阳明、蔡元培、周恩来、鲁迅、秋瑾……数不胜数，黄酒、越剧、乌蓬船、乌毡帽等等，无不呈现着最特色的绍兴。这些元素也融入到了绍兴当地的旅游，以大禹为核心之一的会稽山旅游度假区、以勾践为背景的府山越王台、展现王羲之书法和越剧的兰亭景区、陆游爱情名园沈园；当然还有无数的名人故里景点：鲁迅故里、西施故里、书圣故里、王阳明故里、蔡元培故居、周恩来故居、秋瑾故居等等，文化旅游资源非常丰富。

黄酒是绍兴的传统特色产品。“天下黄酒源绍兴”是2004年绍兴市政府《实施黄酒振兴纲要》中提出的绍兴黄酒品牌定位。通过成立黄酒博物馆；将黄酒产业园区建设工程列入绍兴市生命健康产业规划；将黄酒列入历史经典产业，出台《关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》；创建特色小镇；发起设立黄酒行业创新奖励基金，致力于推动绍兴黄酒的发展。然而，盛名下的绍兴黄酒，在商务宴会中比不过白酒的高端，在家庭、朋友聚会中比不过啤酒的清爽，在情侣约会、娱乐聚餐中比不过红酒的高雅和浪漫，从而无法成为这些场合的首选。在此背景下，黄酒无论是价格还是销量都处于低水平，只能从养生和厨用料酒上寻求突破。如何将黄酒与文化旅游产业综合，打造黄酒文化旅游产业成为当前急需研究的课题。

二、主要问题

（一）名人多，文化繁杂，没有形成主线                          

绍兴名人很多，文化繁杂，形成了数量众多却小而杂的各类景点，没有一条完整的主线来引导，正如常颖（2018）在其《绍兴市文化旅游品牌建设研究》一文中所说，绍兴特色鲜明的文化，每年吸引着无数的游客，但往往文化与文化之间联系度不高，欠缺整体性，使得游客来到绍兴只能点到即止，不会选择较长时间地停留。

（二）缺乏文旅协同的设计

开发创建特色鲜明的城市旅游名片，是城市旅游品牌在当今社会发展的新趋势，而文旅融合是当前广泛探索的一种途径。于学忠（2018）认为文化是旅游的内核和灵魂，旅游是文化的载体，也是感受、体验文化的过程。一种恰当的文旅融合模式，能让文旅优势互补，实现两大产业在相互渗透、有机融合中的协同增值和效益最大化。比如：以迪士尼乐园为代表的主题公园，通过将上游电影、文学、动漫等文化产品和下游餐饮、住宿、会展、教育培训等产业融合，成为文旅融合最典型、最突出、最不容忽视的行业。浙江的西塘、乌镇，丽江的大研、束河等古镇文旅融合模式，将当地特色的吃、穿、住、用、行文化融合，取得了成功。近些年兴起的通过大型歌舞剧展示地域自然景观、民族文化特色的诸如《丽江千古情》、《宋城千古情》、《三亚千古情》等“千古情”文旅融合模式也取得了长足的发展。这些模式的成功，关键在于找到了文化与旅游融合的契入点或者说是载体，这个载体既体现地域特色，又有效地将各种文化融合、各种景点融合，由单个文化点、旅游点连接成文化旅游线，交织成文化旅游面，极大地拓展了旅游的时间和空间。而且在这里，不管男女老幼都可以找到适合自己需求的文旅内容，从而拓展了旅游的适应人群。而绍兴的旅游完全是散兵游勇式的，没有系统的设计。

（三）黄酒产品设计缺乏文化层次的提升

绍兴黄酒产业基本上各自为政，从咸亨酒店的太雕酒、黄酒菜肴和孔乙已式的“堂吃”文化，到“投醪劳师”中的黄米酒到兰亭曲水流觞中诗书酒一体到女儿红的美好爱情等等，现在基本是各自为政，没有上升到文化层次进行景点和旅游项目设计，把高大上的文化旅游变为走马灯式的客串游，大大降低了绍兴旅游的吸引力。很多人兴冲冲为绍兴黄酒或绍兴文化而来，却失望而归。

三、意见建议

借助当前广泛运用的文旅协同发展模式，充分发挥绍兴黄酒名满天下、绍兴文化底蕴深厚、绍兴既有景点丰富且成熟的优势，将绍兴文化融入绍兴黄酒，再把酝酿着绍兴文化的绍兴黄酒通过绍兴旅游展示出来，打造“品着黄酒游绍兴”的绍兴黄酒文化之旅的旅游专线，通过旅游来宣传绍兴黄酒、推广绍兴文化，实现黄酒、旅游和文化的协同发展。

1. 梳理绍兴的黄酒文化，设计各景点的黄酒特色项目

咸亨酒店位于鲁迅故里景区，采用传统方法勾兑的陈酒，被誉为绍兴黄酒中的珍品－－太雕酒，利用黄酒制作的菜肴，咸亨酒店的“堂吃”凸显了黄酒饮食文化和绍兴市井生活文化；柯岩风景区中打造有“投醪劳师”群雕，“投醪劳师”中的黄米酒承载了古人励志、坚韧的文化；兰亭设置有曲水流觞、王羲之书法、越剧赏析等展示项目，展现的是中国诗、词、书法、越剧文化；沈园之夜的乡饮酒礼，女儿红中酝酿着爱情的美好；黄酒博物馆的酒城文化游、酒城美食游、酒城体验游；东浦黄酒小镇的民间酿酒工艺，产业创意、国际交流及商业休闲。这些现有的景点正是黄酒和文化的集合。可以构建为“品着黄酒游绍兴”旅游线路的6大景点。

2.对不同旅游人群的需求层次进行线路细分

根据不同年龄层次、文化层次、旅游需求层次的人设计不同的黄酒旅游线路。

如文化层次高的人，可以设计黄酒文化专线一日游，上午游兰亭，下午黄酒博物馆、沈园和鲁迅故居，晚上咸亨酒店就餐，深入体会绍兴诗、书、文、酒文化相互交融的古城文化游。

如针对工会休闲游，可以设计黄酒文化体验二日游，第一天同上，第二天上午柯岩，下午东浦小镇休闲游，体验制酒、做酒酿等手工工艺，并给予黄酒样品、酒酿产品的赠送，提升酒文化的参与度。

3.做好“品着黄酒游绍兴”文旅专线的宣传推广。

“品着黄酒游绍兴”文旅专线的宣传推广需要多方着力去宣传推广。一是制作“品着黄酒游绍兴”旅游联票，以黄酒项目为主题拍摄各景点小视频，线上线下同步发售和推广。二是鉴当下流行的歌舞剧形式，打造《黄酒千古情》进行持续、动态营销。三是在全国各网站、电视台进行宣传。四是将专线设计在工会休闲活动和各本地旅行社的旅行项目中。

4.创造条件引导游客按设计专线进行游玩，逐渐形成方题明确的文化旅游。

一方面，创造好硬件条件，在每个相关景点都有明显标识，引导游客按专线设计路线进行游玩，提高绍兴旅游的引导性，将散乱的旅游引导成主题明确的文化旅游。另一方面，按专线游开通各景点之间的公交车，从交通上引导他们游完这个景点自然乘坐公交到下一个景点，从而完整体验绍兴黄酒文化旅游的内涵。